No Logo: El poder de las marcas

En el año 2000, la escritora canadiense Naomi Klein publicó un voluminoso trabajo de 500 páginas titulado No Logo: el poder de las marcas. Se trató de una de las primeras críticas razonadas a la globalización y al papel que las grandes corporaciones protagonizan en este momento histórico. El libro –junto a otros que aparecieron en aquellos mismos años- proporcionó herramientas intelectuales para combatir a la globalización. Hoy, sus tesis han sido ampliamente aceptadas e incluso han pasado a ser patrimonio de lo cotidiano, pero en 2000 suponían una innovación radical. El documental No Logo supone un intento de traslación de las tesis del libro a escasos 40 minutos de metraje. 

EL ARRANQUE DE UN LIBRO Y DE UN DOCUMENTAL

Solamente si pensamos que la globalización es un fenómeno reciente, nos daremos cuenta del portentoso trabajo que realizó Naomi Klein en la bisagra entre los dos milenios. En 1989 cae el Muro de Berlín y tras la Segunda Guerra del Golfo, el presidente Bush (padre) proclama a los EEUU como la “única potencia mundial”. La URSS se desmorona y empieza la libre circulación de capitales y, especialmente, de mercancías. En 1995, algunos sectores radicales ya se estaban movilizando de manera escandalosa contra la globalización, pero apenas lograban entender lo que suponía el fenómeno. Simplemente odiaban una serie de marcas y logotipos que aparecían y que se vinculaban a multinacionales consideradas como nefastas. 

Pero todo esto no tenía ningún fundamental teórico, era casi una reacción epidérmica que, a pesar de tener ser convocadas como actos de protesta mientras se celebraban conferencias de mandatarios internacionales, en realidad demostraban un odio y un potencial de violencia acumulado contra determinadas multinacionales: McDonald, Montsanto, Disney, Coca-Cola… La Klein empezó preguntándose por el motivo de este odio irracional. Y fue a partir de este arranque que estuvo en condiciones de elaborar su interesante libro (que sería publicado en castellano por Editorial Paidos en 2002).

El documental va cambiando de tono a medida que avanza: inicialmente alude a lo que representan las marcas, su papel en la cultura de masas de la globalización, pero poco a poco se va proponiendo un espíritu de resistencia anticorporativo. Hasta la irrupción de la sociedad industrial existía una relación directa entre el productor y el comprador. Usted iba a comprar la leche a un lechero que la ordeñaba: su rostro era el logo de su producto. Por la cuenta que le traía y por las relaciones de buena vecindad, se preocupaba de que el producto estuviera en perfectas condiciones sanitarias: de no estarlo, perdía la clientela. Su rostro era su logo. 

Pero cuando se inició la producción en cadena, todo esto quedó atrás. Durante un tiempo (y, en realidad, hasta los años 60, las empresas, especialmente de alimentación, procuraban que sus logos representaran a personajes concretos: los fundadores de la marca, eran expresiones humanas de la publicidad. Los cereales se vendían con la imagen de los “padres pelegrinos” que los habían descubierto al llegar a las costas americanas;  incluso determinados refrescos (Canada Dry) tenían a un rostro humano como distintivo. En esos años se trata de humanizar y aproximar el producto al consumidor. Pero todo cambió a partir de los 70.

EL ESTILO ES LA VIDA

El marketing de ventas empezó a ser más importante que el producto en sí mismo. Los estudios demostraron que un producto mediocre, bien situado en un supermercado se vendía mejor que un producto de calidad colocado en un lugar secundario. A partir de aquí, de lo que se trataba era de que el público, en un primer estadio, reconociera un logo concreto. Para ello el logo tenía que ser simple y esquemático (véase el trazo de Nike).

En una segunda etapa, ese logo tenía que estar asociado a un determinado tipo de vida: a un estilo. Coca-Cola fue pionera a finales de los 60 cuando se asoció al fenómeno ascendente de “paz y amor”: en sus anuncios se estaba diciendo que quien lo consumía era joven, feliz y con ideales humanitarios. La marca, simplemente, se adapta al segmento de público que pretende conquistar de tal manera que quien utilice un producto de esa marca, quedará inmediatamente identificado con un estilo de vida concreto: Nike, por ejemplo, está asociado a lo deportivo; Staburks pretende ser algo más que un local en donde se consume café: aspira a ser un lugar de descanso, conversación y debate. Wallmart está asociado a la clase media y a la familia norteamericana. Apple asociada a la innovación refinada y al último grito tecnológico, IKEA sostiene el ideal democrático: todos deben montar sus muebles. 

De lo que se trataba en la publicidad era de que Coca-Cola no pasa de ser un líquido negro azucarado, Wallmart un hervidero de gente, el café de Starbuks mediocre, las Nike caras, los muebles de IKEA caducos en un par de años y Apple caro. Lo esencial era demostrar que el estilo de vida de sus usuarios era ideal y convertirlos a ellos mismos en difusores y propagandistas del logo. Si un logo es famoso, el que lo usa piensa que también puede serlo.

Incluso en sus temas de publicidad, las marcas están muy pendientes de las ideas en boga en la sociedad: amistad, solidaridad, fraternidad, contra la violencia domestica, contra el machismo, a favor de los pobres, de los enfermos de SIDA, etc. Es frecuente que las marcas recuperen de una forma u otra estos temas: Beneton durante unos años estuvo asociada a este tipo de temas. En la práctica, lo que ocurre es que, finalmente, estas ideas van perdiendo su valor y se tienden a degradar. 

El objetivo final es convertir al consumidor en propagandista: se luce orgullosamente un cocodrilo en un jersey pensando que es más “especial” que no mostrar logo alguno o mostrar otro de menos prestigio. A diferencia de los jugadores de fútbol o conductores de bólidos que llevan su equipo completamente cubierto de logos y cobran por ello, el ciudadano medio muestra locos en su equipamiento: no solamente no le pagan, sino que él mismo ha pagado por ello y está orgulloso de mostrarlos.

LOS DESTROZOS DE LA ECONOMÍA GLOBALIZADA

Nike no tiene ni una sola fábrica de calzado deportivo. La producción lo compra en China Vietnam, Indonesia, Taiwan, Corea… Nike paga 1 dólar al día a sus empleados. Toos ellos son jóvenes de entre 15 t 25 años, en especial mujeres (a las que se considera más fáciles de controlar). Cuando, en un país empieza un movimiento sindical, no hay problema, Nike y todas las marcas de la globalización cambian sus productos en otros países, dejando atrás un reguero de paro y sin haber pagado salarios para permitir la creación de una clase media que, a fin de cuentas, es el amortiguador de todas las tensiones sociales. En el principio fue la deslocalización: las industrias manufactureras se mudaron del Norte al Sur y luego, en una segunda fase, del Sur hacia el Este. Desde entonces el paro ha ido aumentando poco a poco en el antiguo Primer Mundo, pero ese desplazamiento no ha generado riqueza en el Tercer Mundo. 

No existe idea más falsa que la de pensar que cuando las grandes corporaciones comprar sus productos en zonas de Asia están ayudando al desarrollo de estas regiones: en realidad, lo único que están haciendo es utilizar mano de obra esclava, sin derechos sociales y, para colmo, mal pagada. Lo único cierto son los puestos de trabajo perdidos en el Primer Mundo. Así es la “nueva economía” para Europa y América: trabajos temporales, especialmente ubicados en el sector servicios, que no sirven para mantener una familia.

Los costes de la economía globalizada son inmensos: inversiones en publicidad, tránsitos de mercancías de un lugar a otro del planeta, redes de comercialización y logística excesivas, publicidad masiva… a pesar de lo cual, los accionistas de las corporaciones ganan buenos dividendos. De hecho son los únicos en beneficiarse de este modelo económico. Por eso las marcas son los vehículos más visibles de la globalización.

¿Y ENTONCES? ¿QUÉ HACER?

Como en todos los documentales en los que el eje central es la denuncia, ni en este, ni en la obra de Naomi Klein (que este documental sigue a través de la exposición de la misma autora, alternada con imágenes de los elementos que denuncia), ni en otros documentales similares, hemos encontrado respuestas satisfactorias. La Klein aporta algunos elementos para combatir esta situación. Propone “comprar éticamente” y participar en movimientos que exijan condiciones éticas de trabajo en todo el mundo. Llama a resistirse a la globalización, pero sin fe en la respuesta. Ella misma es la primera en reconocer la imposibilidad de cambiar el mundo mediante las compras (no comprara tal fabricante, pero comprarlo a tal otro). 

“Lo que es bueno para las marcas es bueno para el ciudadano”, criterio difundido por el Fondo Monetario Internacional, por el Banco Mundial, por la Organización Mundial del Comercio, es decir, por las instancias globalizadoras, es una falacia y una estafa. Lo sabemos. Pero también intuimos que la resistencia contra la globalización es problemática. Participar en manifestaciones en las que esgriman eslóganes del género “El mundo no está en venta” o realizar campañas para prohibir anuncios en espacios públicos, está bien… pero su eficacia es tan limitada como querer ventilar una habitación construyendo un pequeño agujero de unos pocos milímetros. La envergadura del hecho criminal está en relación inversa con la importancia de la protesta.

Si dejamos aparte este último matiz –que no es pequeño- hay que recomendar la visualización de este documental y la lectura del libro de Naomi Klein (puede comprarse o bajarse en PDF fácilmente a través de programas P2P). La visualización del documental no exime necesariamente de la lectura de la otra: ésta es mucho más extensa y detallada. El documental, en realidad, es un mediometraje de carácter divulgativo, pero la importancia del tema es mucho mayor. 

Los críticos contra la globalización deben verlo necesariamente para asumir este otro frente de crítica. Los que han oído campanas sobre el asunto del mundialismo y no saben a qué atenerse, encontrarán en este documental elementos sólidos para decantarse. Los fanáticos de las marcas deberán revisar sus posiciones después de verlo. Y todos aquellos que sentimos que algo no va bien en la sociedad, tenemos al alcance de la mano el enterarnos de uno de los problemas de nuestro tiempo: no sólo nos fascinan las marcas, sino que nosotros mismos hemos pasado a ser hombres-anuncio.

FICHA:

Título original: No Logo

Título en España: No Logo

Duración episodio: 140 minutos

Año: 2003

Temática: El papel de las marcas en la construcción de las identidades personales en la modernidad y los riesgos que conllevan

Género: Documental.

Subgénero: Social.

Director: Sut Jhally

Lo mejor: El análisis del papel deletéreo de las grandes marcas en nuestros días.

Lo peor: que no aborda algunos temas que sí están tratados en el libro.

Puntuación: 7

Documental completo en VOSE: https://youtu.be/_22In38nHgQ

¿Cómo verlo?: Puede verse gratuitamente en el enlace indicado.